Presupuesto de marketing: cómo planificar y gestionar tus gastos

Un presupuesto de marketing es la cantidad de dinero que tu empresa destina a promocionarse durante un periodo determinado, y su importe depende directamente de tus objetivos de negocio. Establecerlo desde el principio, en lugar de improvisar campaña a campaña, permite al equipo financiero controlar el gasto, anticipar desviaciones y demostrar el retorno de cada euro invertido. En esta guía verás cómo determinar el importe adecuado, qué partidas incluir y cómo gestionar y controlar esos gastos una vez aprobado el presupuesto del plan de marketing.

En resumen

• Un presupuesto de marketing es el dinero que destinas a promocionar tu empresa; su tamaño depende de tus objetivos y de la fase en la que se encuentre el negocio.

• Como referencia orientativa, las startups pueden destinar inicialmente entre el 12% y el 20% de sus ingresos al marketing y reducir ese porcentaje hasta situarlo entre el 6% y el 12% cuando las ventas empiezan a despegar; la media general se situó en el 7,7% de los ingresos, según la encuesta CMO Spend de Gartner.

• Las principales partidas que debes presupuestar son el personal, interno o externo, las herramientas de automatización, las campañas y la creación de contenido.

• Para no perder el control, centraliza todos los gastos de marketing y asigna tarjetas con límites individuales que registren cada pago en tiempo real.

• Las tarjetas virtuales aportan una capa adicional de seguridad en los pagos online, donde hoy se concentra buena parte del gasto de marketing.

¿Cómo determinar tu presupuesto de marketing?

El presupuesto de marketing es la cantidad de dinero de que dispones para promocionar tu empresa. El importe de este presupuesto depende totalmente de tus objetivos. Por eso es importante definirlo con detenimiento.

La mejor estrategia: un presupuesto fijo establecido desde el principio

¿Alguna vez has ideado una buena campaña que te ha costado una determinada cantidad? A partir de ahí, puede resultar tentador invertir de vez en cuando esa misma cantidad en otras campañas, con la expectativa de repetir el éxito. Aunque esta forma de invertir pueda parecer una manera de "no gastar más de lo necesario", también puede verse desde otra perspectiva. Una acción espontánea como esta no siempre da los resultados deseados.

Si estableces un presupuesto de marketing, significa que estás prestando atención a tu estrategia de marketing. Dedica tiempo a averiguar qué necesitas y qué puedes permitirte. Calcula cuánto te costará, aunque sea de forma aproximada. Establecer desde el principio un presupuesto y un plan de marketing aumenta considerablemente las posibilidades de obtener buenos resultados.

¿Cuánto dinero hay que dedicar al presupuesto de marketing?

Una regla habitual es fijar el presupuesto de marketing como un porcentaje de los ingresos ajustarlo según dos factores:

• Los ingresos anuales, estimados o brutos: el presupuesto se calcula como un porcentaje de esa cifra.

• La antigüedad de la empresa: una empresa más joven gastará más en marketing para acelerar su crecimiento.

Como referencia orientativa, Baremetrics recomienda que las startups destinen inicialmente entre el 12% y el 20% de sus ingresos brutos o previstos al marketing y reduzcan ese porcentaje hasta situarlo entre el 6% y el 12% cuando las ventas empiezan a despegar.

Como referencia externa, según la encuesta CMO Spend de Gartner, el gasto medio en marketing se situó en el 7,7% de los ingresos de la empresa, frente al 9,1% de 2023 y a aproximadamente el 11% de los cuatro años anteriores a la pandemia.

En cualquier caso, el marketing debe servir de palanca para seguir creciendo. Y esta es una decisión propia de cada empresa. Antes que nada, piensa en tu estrategia, tu mercado y la opinión de la dirección. A partir de ahí, determina el importe e identifica las posibles **partidas de gastos**.

Las claves para calcular correctamente los gastos de marketing

Ya has establecido tus objetivos. Ahora debes decidir cómo alcanzarlos, es decir, qué actividades y recursos debes incluir en tu presupuesto, y en qué momentos. Ten en cuenta que es probable que tu presupuesto de marketing fluctúe en función de la época del año. Una acción de marketing durante un acontecimiento especial puede ayudarte a aumentar tu reputación y tus ingresos. No pierdas de vista estas oportunidades.

El marketing puede variar mucho de una empresa a otra. Por ejemplo, algunas empresas tienen su propio personal cualificado, mientras que otras deben recurrir a empresas externas. En cualquier caso, deberás tener en cuenta estos gastos básicos: personal, herramientas, estrategias y campañas.

¿Personal interno o externo? Esa es la cuestión…

Es difícil hacer marketing sin profesionales especializados. Estamos de acuerdo, ¿no? Es habitual que, al crear una empresa, el equipo de marketing esté formado por apenas una o dos personas. A veces, incluso es el director general quien se ocupa de estas tareas. Sin embargo, es esencial que tu equipo crezca al mismo ritmo que el negocio.

¿Cuántas personas debe tener el departamento de marketing? No podemos darte un número fijo. Depende de tu presupuesto y de tu estrategia general. También puedes optar por externalizar el servicio. Muchas empresas recurren a agencias o autónomos externos para crear contenidos SEO, gestionar las redes sociales y realizar otras tareas relacionadas con la publicidad. En algunos casos, les resulta más conveniente que contratar a alguien a tiempo completo. Haz tus números y tenlo en cuenta en tu presupuesto de marketing.

Un gasto básico y fundamental: las herramientas de automatización

La automatización del marketing facilita mucho el trabajo en este ámbito y es fundamental. Cada vez hay más datos que procesar. Analizar cada página visitada y cada interacción con un cliente potencial es muy útil para orientar mejor tu estrategia.

Al igual que las aplicaciones de contabilidad, las herramientas de marketing son indispensables para tu equipo. Tendrás que incluir su coste en tu presupuesto de marketing digital. Herramientas como HubSpot o Marketo son tan eficaces que hoy cuesta imaginar trabajar sin ellas. Y, como son conscientes de su importancia, no son precisamente baratas.

Las campañas de marketing y la creación de contenido, otros gastos que debes prever

Las suscripciones y compras de diversas herramientas de marketing digital no son suficientes. Tampoco basta con el trabajo de los empleados o de una agencia externa. Para tener éxito y dar visibilidad a tu negocio, es importante lanzar campañas de marketing offline y online, además de crear contenido.

Por ejemplo, lanzar una campaña en redes sociales o con Google Ads requiere un presupuesto específico. Establece una partida mensual para ello. Ten en cuenta, sin embargo, que puede surgir una oportunidad y que tengas que actuar con rapidez para lanzar otra campaña. Lo mismo ocurre con la creación de contenido. Es otro gasto de marketing que debes prever e incluir en tu presupuesto.

Por último, piensa también en los gastos relacionados con tu participación en una feria, por ejemplo. Necesitarás tarjetas de visita y folletos para repartir entre los posibles clientes. Así que no descuides los gastos de impresión en tu presupuesto de marketing.

Una gestión eficaz de los gastos de marketing

Ya lo hemos visto: con el desarrollo del marketing digital, los gastos de este departamento han aumentado. El equipo de contabilidad debe gestionar un volumen importante de facturas, recibos e informes de gastos y, como consecuencia, puede verse desbordado. Además, los gastos de marketing pueden pagarse con una tarjeta de empresa compartida. Pero esta pasa de una persona a otra, puede perderse y dar lugar a pagos duplicados.

Cuando los procedimientos de gestión del gasto son ineficaces, se desperdician tiempo, energía y dinero. Demasiadas empresas no tienen en cuenta este aspecto y, por tanto, no saben cómo hacer frente a la situación cuando llega el momento. Para simplificar el trabajo de los equipos financieros, es necesario centralizar todos los nuevos gastos, incluidos los de marketing.

Tarjetas prepago y virtuales para gestionar las compras de forma rápida y segura

En vez de una tarjeta común para todos, puedes asignar una a cada empleado. Olvídate de buscar la tarjeta de la empresa. Las tarjetas prepago funcionan como las tarjetas bancarias tradicionales, con un único titular. Sin embargo, la empresa puede asignarlas y gestionarlas a través del proveedor o de la plataforma de tarjetas. Entre sus ventajas se encuentran las siguientes:

• Un único titular, lo que facilita a la contabilidad el seguimiento de los pagos y de su origen.

• Cada tarjeta tiene su propio límite, fijado por el responsable.

• Los gastos se centralizan en una plataforma online, desde la que puedes hacer un seguimiento de su evolución en tiempo real.

• Los usuarios autorizados pueden acceder a la plataforma de gestión desde el ordenador o el smartphone.

Por su parte, las tarjetas virtuales son ideales para los gastos de marketing, que hoy en día se realizan sobre todo a través de Internet. Estas tarjetas funcionan como las tarjetas bancarias tradicionales, pero están diseñadas principalmente para los pagos en línea.

Solo tienes que generar una tarjeta virtual e introducir sus datos al realizar el pago. Las tarjetas virtuales pueden aportar una capa adicional de seguridad en los pagos online, aunque las medidas disponibles dependen del proveedor y de la configuración de la tarjeta.

Cómo Spendesk ayuda a controlar el presupuesto de marketing

A medida que crece el presupuesto de marketing, conviene elegir una herramienta sencilla para gestionar los gastos. Spendesk conecta los presupuestos de cada equipo con las aprobaciones y los pagos, de modo que puedes controlar la gestión de los presupuestos de tus equipos en tiempo real.

Spendesk permite crear presupuestos inteligentes. Con ellos, tus equipos, como el de marketing, pueden gestionar los gastos en tiempo real, anticiparlos y mantenerse dentro de lo previsto. Los presupuestos están integrados en tu proceso de gasto para que puedas controlarlos de forma automatizada y sencilla. Además, las facturas y los recibos pueden integrarse automáticamente en el software de contabilidad de la empresa, según la integración utilizada.

Ahora ya sabes cómo elaborar un presupuesto de marketing. Con Spendesk, tus equipos pueden organizar mejor la gestión de los pagos, ahorrar tiempo y crear presupuestos más precisos. Solicita una demostración.